Den bok om Spotify som jag och Rasmus Fleischer skriver på växer stadigt till sig. Tio kapitel tänker vi oss, i en hyfsad kronologisk ordning med fokus på det kapital som gjort det möjligt för Spotify att ständigt växa. Mondial ska publicera, Den svenska enhörningen. Storyn om Spotify nu under våren. Kapitel 6 – som handlar om socialt lyssnande och perioden när Spotify lanserades i USA – börjar så här:
I oktober 2010 gästade Microsofts vd Steve Ballmer Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm. Temat för hans föredrag var den ”nya digitala livsstilen.” Genom molnet – cloud computing hade nu blivit ett modeord på allas läppar – kunde teknik koppla samman upplevelser över flera, olika digitala plattformar, påpekade Ballmer entusiastiskt. Han var tvärsäker på att molnet skulle förändra allt. Men KTH-studenterna var allt annat än imponerade. För lätt kolerisk och högröd i ansiktet gjorde Ballmer mest reklam för Microsofts egna produkter.
Publiken lystrade dock uppmärksamt när Ballmer plötsligt proklamerade att han var väldigt nöjd över ”att i nära samarbete med Spotify kunna erbjuda musikupplevelser av högsta kvalitet på Windowsplattformen.” Entré den tidigare KTH-studenten Daniel Ek. På utmärkt engelska med stark amerikansk accent inledde en propert svartklädd Ek med att det var roligt att vara tillbaka på KTH; numera hade han inte så ofta möjligheten att komma till Sverige. Anledningen till hans gästframträdande var naturligtvis kommersiellt; en ny Spotify-app skulle utvecklas särskilt för Windows Phone 7. Men Ek berättade också om bakgrunden till Spotify, och vilka idéer som varit viktiga för honom. Något förvånande hävdade Ek för de samlade teknologerna att Internet gjort att man inte längre hittar musik genom radiomediet. Numera ”upptäcker” man nya låtar och artister ”genom vänner”, lät han påskina. När vi byggde upp Spotify, fortsatte han, så var en av de allra viktigaste sakerna för oss att göra det enklare att ”upptäcka musik genom vänner”, men också att kunna ”dela den med vänner.”
Att musik är en mer eller mindre social verksamhet håller nog de flesta med om. Men det var inget som vare sig Spotify eller Daniel Ek tidigare hade ägnat speciellt mycket tanke eller uppmärksamhet – trots att han påstod det. Men nu, 2010, stod plötsligt socialt delande av musik i fokus. KTH-studenterna var lätt konfunderade. Men Ek framstod vid den här tidpunkten alltmer som en fullfjädrad amerikansk affärsman och entreprenör. Han blev trodd, och med förfinad presentationsteknik kunde Ek smidigt modifiera berättelsen om Spotify så att den passade rådande digitala omständigheter. Och just då var de tveklöst sociala.
Den stora förändring som Spotify genomgick under åren 2010 till 2012 var nämligen att musik inte bara skulle uppfattas, utan närmast definieras som en i grunden social aktivitet. Därav det ständiga talet i KTH-presentationen om ”vänner” och ”socialt delande” av musik. Spotify var inte längre en applikation som gav access till musik. Snarare gjorde Ek gällande att Spotify skulle betraktas som en så kallad plattform, där användare enkelt kunde organisera sina låtar, dela spellistor, upptäcka nya artister och ny musik genom tips och rekommendationer från kompisar. Spotify omlanserades på sätt och vis som en i grunden social medieplattform.
Nästan precis två år senare, hösten 2012, tilldelades Daniel Ek KTH:s Stora pris på 1,2 miljoner kronor. ”Jag har alltid haft en lite osvensk ambition att förändra världen”, påtalade han i prisintervjun. Att göra ”musikupplevelser ännu mer sociala” var också något han återkom till. De här åren kännetecknades just av en snabb expansion av sociala nätverk, i synnerhet Facebook, och trendkänsliga Spotify var naturligtvis medvetet om att man låg precis rätt i tiden. Enligt undersökningen Svenskarna och internet anslöt sig under de fem åren mellan 2008 och 2012 tio nya procent av befolkningen varje år till en social medietjänst. 64 procent av alla svenskar var enligt undersökningen 2012 ”medlemmar på sociala nätverk.”
I takt med att sociala medier blev allt viktigare, kom socialt lyssnande alltså att omdefiniera Spotify. Den här processen var visserligen långt ifrån omedelbar, utan pågick gradvis med olika intensitet mellan våren 2010 och vintern 2012. Det bör också understrykas att Spotify inte bara reagerade på den sociala medietrenden, bolaget var också en bidragande orsak till den. Framför allt var det andra användares musiklyssnande, publika spellistor och rekommendationer som lotsade Spotify i en social riktning. Den huvudsakliga anledningen var givetvis att socialt lyssnande potentiellt kunde göra Spotify än mer lockande, en oemotståndlig utveckling vid en tidpunkt när bolaget strävade efter att ständigt växa och bli den allra mest populära och ledande musiktjänsten.