Delandets infrastruktur
Manuskriptet till den “digitaliseringsbok” jag arbetar med växer stadigt – om än kanske inte lika snabbt som är önskvärt. Hursom, hälften av boken är nu klar, och under de senaste veckorna har jag arbetat med kapitlet som handlar om delande vilket nu är i princip klart. Ett parti som tematiserar en sorts delandets infrastruktur lyder så här:
”If it doesn’t spread – it’s dead”, heter det ibland. Distribution, spridning, länkning och delande av information betraktas idag inte sällan som viktigare än hur densamma produceras, inte minst ur ett ekonomiskt perspektiv. Distribution av information och media sätter såtillvida agendan, inte produktion av innehåll. Content är inte längre king – kungar är snarare de bolag som tillhandahåller nätet och dess innehåll. Framför allt Google har länge excellerat i ett dylikt distributivt synsätt: ”think distributed”. Google finns av den anledningen överallt på webben – liksom exempelvis YouTube (som Google äger). Att rörlig bild online började spridas med exponentiell hastighet i samma ögonblick som det blev möjligt att bädda in rörliga YouTube-klipp på vilken blogg eller sajt som helst är därför inte förvånande. Men detta distributiva delande är också sammankopplat med nya användarbeteende, framför allt de som uppstod i det som kallats webb 2.0, det vill säga en webb som i hög grad består av innehåll som användare själva bidrar med och delar med sig av på diverse semi-kommersiella plattformar. Delande och deltagande är på svenska såtillvida inte bara etymologiskt länkade, på nätet idag utgör de idag två sidor av samma binära mynt. Den slags delandets infrastruktur som den användargenererade webben byggt upp, och för vilken cirkulation och delande av innehåll är A och O, tar sig därför numera uttryck i högst olika digitala praktiker för deltagande och samarbete. Vissa forskare har exempelvis hävdat att Twitter med fördel kan betraktas som en sorts kollektiv gåvo-ekonomi där favoritmarkeringar och retweets utgör kravlösa digitala presenter att glädjas över – även om somliga också förväntar sig att uppskattandet återgälldas. Uppmaningar till diverse delningsaktiviteter drivs dock inte sällan av de företag som äger de sociala medieplattformarna ifråga, och då med syftet att extrahera fram (än) mer personlig data för att skräddarsy annonser. Faktum är att allt mer mjukvara idag byggs med utgångspunkt i webbens möjligheter till upp- och sammankopplat delande och samarbete. Google Docs är förmodligen det bästa exemplet, där flera användare samtidigt kan skriva i ett gemensamt tillgängligt dokument. Tekniken förfinas ständigt; för det eleganta skrivprogrammet Quip är till exempel delande av dokument inte något tillval – det är programvarans själva utgångspunkt. Uppkopplat deltagande och samarbete är i Quip viktigare än alla andra möjliga konfigurationer.
Men delandets och deltagandets kulturer sker naturligtvis inte bara i enlighet med kommersiella initiativ och företagsideal, tvärtom utgör en sorts anti-kapitalistisk opposition och fritt informationsutbyte en central komponent, vilket om inte annat fildelandet länge varit ett pregnant uttryck för. Ett annat illustrativt exempel är den vildvuxna och minst sagt brokiga kultur som under 00-talet växt fram kring nätfenomenet, memes. Enligt Wikipedia är ett meme, en idé, ett beteende eller en stil som sprids och delas från person till person inom en viss kultur. På nätet utgår memes ofta från appropriering, remix och kulturell cirkulation av redan existerande innehåll vilket ges ny – och ofta motsatt – betydelse. Memes distribueras inte sällan i form av bilder med underfundiga (och ibland obegripliga) texter där foton på söta katter alltid varit en återkommande favorit. På 4Chan, en närmast anarkistisk och regellös webbgemenskap, har meme-kulturen varit speciellt livaktig, ofta med ironisk eller politiskt underminerande tvist. Det intressant med memes är också att de befinner sig i ständig förändring, med nya versioner och varianter som sprids mer eller mindre viralt över nätet beroende på popularitet. Sajten Know Your Meme är just dedikerad till att enbart ”utforska och dokumentera internet-memes och virala fenomen” – allt delande innebär ju per definition att betydelser ständigt förskjuts. Produktionen av memes inom ramen för nätets deltagandekultur, så kallad participatory culture, beskrivs ofta som driven av entusiaster, fans, datanördar eller glada amatörer vilka lika glatt som naivt ägnar sig åt, säg, nya och oändliga versioner av Harry Potters öden och äventyr. Den sortens uppfattning är dock att undervärdera och missförstå det sätt som deltagande och delande kommit att sätta sin distinkta prägel på den samtida webben. Deltagandekulturen bör tveklöst emellanåt kritiseras; somliga värderar den alltför högt. Men den är knappast socialt verkanslös och den utgör inte heller ett isolerat webbfenomen. Olika memes av president Obama från 4Chan har till exempel kontinuerligt letat sig in i den politiska debatten i USA och bland annat använts av ultra-konservativa Tea Party. En av de mer omtalade sajterna i USA för närvarande, Buzzfeed, har till och med upphöjt distributionen av memes till sin egen affärsmodell. Buzzfeed är en salig blandning av aggregerat webbinnehåll, där både seriös journalism och listor på webbens sötaste katter presenteras. Användare uppmanas att dela eller rösta på artiklar med knallgula knappar med beskrivningar på nätlingo som ”lol” (laughing out loud) eller ”omg” (oh my god). Innehållet befinner sig i allra högsta grad temporärt på sajten, i ständig rörelse, hämtat från länkar i sociala medier som Facebook och Twitter. Buzzfeed är kort och gott ett gigantiskt meme – men ett intressant sådant. Sajten är en form av viral innehållsmaskin som plockar upp det som länkas, delas och kommenteras mest på webben, och därefter listas och cirkuleras detta än en gång (och länkas till på nytt) i ett närmast oändligt digitalt kretslopp. Det handlar på många sätt om en datadriven algoritmisk verksamhet, designad för att optimera vad det egentligen är som gör att användare klickar på innehåll – eller inte.
Buzzfeeds grundare, Jonah Peretti, säger sig därför känna till receptet för hur virala nyheter och innehåll skapas på webben. Det är dock en sanning med modifikation. Visserligen gäller precis som i rubriksättning och ingresser i dagspress att fånga användarens uppmärksamhet direkt; i en video på YouTube bör det helst ske inom tio till femton sekunder. Men i princip är alla kommersiellt orienterade virala succéer som spritts över nätet under det senaste åren uppbackade av en betydande marknadsföringsapparat. Chansen att exempelvis en video på YouTube ska bli viral av sig själv är nämligen försvinnande liten; delande och massiv spridning är därför numera ofta delar i en lika genomtänkt som omfattande marknadsföringskampanj. I en intervju påpekar exempelvis Olof Lindblom, Sverigechef för Be On (tidigare Go Viral), att de senaste årens internationella virala succéer på YouTube ”har alla backats upp med massiva medieinvesteringar, som ökat chanserna att nå målgrupperna. Som ett exempel nådde Volkswagens berömda video ”The Force” mer än 57 miljoner tittare på YouTube, efter en enorm medieinvestering under Super Bowl, och uppföljande distribution på lokala marknader utanför USA.” Vad som delas mest kan med andra ord planeras, styras och regleras – åtminstone i viss mån. Uppmärksamheten kring memes eller en nyhetssajt som Buzzfeed antyder att en betydande del av deltagande- och delandekulturen på nätet idag sker i den viral spridningens tecken – om så i form av genomarbetade pr-kampanjer eller genom cirkultationen av ironiska memes. Budskapen är högst olika, men det digitala distributionsmekanismerna snarlika. Det går därför inte att avfärda sådana uttryck som marginella nisch-aktiviteter. Den här typen av nätfenomen antyder snarare hur högt och lågt, producent och konsument, appropriering och remix – ja, rentav hur den digitala och reella världens traditionella gränser alltmer luckrats upp och blandas samman i det distributiva delandets tecken. Det är något som både den traditionella medieforskningen liksom branschmodeller för mediepenetration ofta har svårt att få korn på. Med sin blandning av det löjligt låga och högkvalitativa artiklar framstår just Buzzfeed som den perfekta illustrationen för denna pågående mediala struktromvandling. Som på andra sajter är det förstås annonser som driver verksamheten (liksom riskkapital) men även i annonseringen grumlas gränsen mellan information och reklam. Det handlar om så kallad ”native advertising” där annonsen ska ge sken av innehåll som inte är reklam – och som användare därför också uppmanas att dela. ”BuzzFeed’s ads are meant to be just as clickable as the site’s most popular and uplifting posts”, sammanfattar Andrew Rice i ett av många reportage om sajten.