Mediemätning – något om en debatt och en kommande ansökan
Den debatt om medieforskning (förankrad i digitala medier) som jag initierade i Mittmedia kommer i veckan att få en fortsättning – jag länkar upp motargumenten när de publiceras. Som svar har jag givetvis skrivit en replik – som inleds så här: “Alla som använder Spotify kan logga in på spotify-yearinmusic.com. Själv lyssnade jag under 2014 på 19 570 minuter musik – alla mina låtar är loggade, genrer, artister, vilken apparat jag lyssnade med, vilket land jag befann mig. You name it. I alla digitala medier skapas idag sådan data per automatik. Denna data upprättas genom mediekonsumtionen som sådan. Statistiken är alltså inte en sorts latent variabel som regleras (och styrs) genom att ställa en intervjufråga. Den handlar inte om egenuppskattat medieumgänge – utan om ett faktiskt sådant.”
Den här diskussionen kring digital mediemätning hänger dessutom samman med en ansökan om forskningsinitiering till Riksbankens jubileumsfond som jag och min kollega Jonas Andersson Schwarz arbetar med. Ansökan är nu snart är klar, och i den kan man bland annat läsa nedanstående. Ett nytt digitalt medielandskap (nåja), kräver helt enkelt nya forskningskompetenser med fokus på digitala metoder. Det är det vi avser att undersöka i detta projekt – och det är det som debatten i Mittmedia egentligen handlat om:
Det fanns en tid när journalistiken i sig utgjorde en attraktiv, exklusiv produkt till vilket det gick att bifoga en rad lukrativa reklamytor. Den modellen är inte längre hållbar. Det blir allt vanligare att medieföretag förlorar pengar på själva publicistiken, medan andra verksamheter under den egna koncernens paraply (annonsförmedling och nätverk, bolån, jobbförmedling, pensionsförvaltning, väderrapporter) är de som genererar intäkter. … Interna branschperspektiv på hur medieanvändning mäts och hur mätresultaten omsätts har med andra ord snabbt ändrat karaktär. När medieforskare intresserar sig för samma data uppstår dock problem. Ett betydande metodologiskt problem för den samtida medie- och kommunikationsvetenskapliga forskningen – liksom för närliggande discipliner som undersöker exempelvis mediebeteenden på webben eller kollektivt spridd norm- och åsiktsbildning – är svårigheten att få tag på relevant data. Den användardata som både Aftonbladet och Expressen tillmäter sådan vikt är enbart tillgänglig intern på tidningen (och inom Schibsted-koncernen) – inte för medievetare och akademisk forskning. Den användardata som Facebook, Twitter och Google samlar på sig är exklusiv för dessa aktörer, som i sin tur säljer utvalda rapporter av denna data (eller data per se), där omvärlds- och medieanalysföretag som Retriever står som mellanhänder. Användardata är idag pengar och når därför (i regel) inte medieforskare – om man inte köper den i forskningssyfte, något som enbart förekommer i undantagsfall (t.ex. avseende Twitterdata). En besvärande följd av bristen på tillgång till data/studieobjekt är att den kritiska, tolkande medievetenskapen snabbt hamnar i ett strategiskt underläge eftersom den inte längre på ett övertygande sätt kan uttala sig om det som den säger sig studera. Det leder också till den paradoxala situation att det blir nästintill omöjligt att formulera en vederhäftig kritik av samhällets allt starkare tilltro till ”big data” eftersom forskarna varken har tillgång till datan i fråga – eller bereds tillräcklig kompetens att tolka den.