Boken som medium
Nyligen skickade jag in en artikel till en kommande antologi från Nordicom, kopplad till den pågående litteraturutredningen. Min text handlar om boken som medium – och tar sin utgångspunkt i lanseringen av Kindle Fire. Artikeln börjar som nedan och kommer i sin helhet att publiceras under nästa år.
I slutet av september 2011 presenterade Amazon ett ny slags e-platta, Kindle Fire. Till skillnad från företagets tidigare läsplattor, som (nästan) enbart handlat om läsning på skärm, var det nu dags för en Kindle som behärskade hela det samtidsmediala spektrat. Under ledning av Amazons VD Jeff Bezos var själva lanseringen av Kindle Fire visserligen en ganska platt historia – åtminstone att döma av videoinspelningen på YouTube. Bezos är ingen estradör, och en föga karismatisk företagsledare med än mindre publikreaktioner gör inte någon succé, eller som en kommentator på YouTube uttryckte det: ”good product, bad introduction”. Amazon kan nu trösta sig med att deras amerikanska tv-reklam för Kindle Fire varit desto snyggare. Ett (översatt) Voltaire-citat med orden ”fire” och ”kindle” iscensätts i ett snabbt mediehistoriskt montage, där Gutenbergs lösa typer tonas över i den nya (lilla) skärmens gränssnitt – allt under ledning av en berättarröst som framhäver apparatens multimediala karaktär: ”a Kindle for movies, music, web, games and reading.”
För Amazon var tiden alltså mogen för ytterligare ett steg i utvecklingen av läsplattan som koncept, denna gång i en distinkt medial riktning. Det kan tyckas uppenbart, inte minst givet framgångarna med Apples iPad. Men som termen läsplatta antyder har denna tekniska utveckling varit långt ifrån självklar, och speciellt inte för Amazon. Kindle har ju på många sätt varit den läsplatta som drivit utvecklingen av e-böcker. Miljontals apparater har sålts i USA och det är denna e-läsare (snarare än någon annan) som gjort bokläsande på skärm till en bred, masspublik företeelse. När Kindle introducerades under slutet av 2007 var den också tänkt som ett slags slutgiltigt substitut för boken, även om den givetvis haft sina förelöpare. Alan Kays Dynabook från sent 1960-tal brukar ofta lyftas fram som den första e-läsaren. Enligt Bezos hade den ursprungliga Kindle en aura av ”bookishness”, framför allt formatmässigt och marknadsfördes i konsekvens med detta som en apparat för ‘bokälskare’. Å den ena sidan insåg Amazon tidigt att förenklad konsumtion av e-böcker potentiellt kunde innebära stora intäkter, därav en gratis 3G-uppkoppling till amazon.com för att underlätta spontana bokinköp. Å den andra sidan fick Kindle den teknologiska effekt att andra företag (både i USA och internationellt) påbörjade produktion av läsplattor.
Hårdvarutillverkare av olika slags datorkloner är nuförtiden lika skickliga på producera begär efter nya apparater som den tekniska utvecklingen är rasande snabb. Knappast någon höjer längre på ögonbrynen när man byter dator eller läsplatta vartannat år, ett beteende som vore helt otänkbart beträffande exempelvis tv-apparat. Att skapa en avsättningsmarknad för ständigt nya och uppgraderade (men samtidigt ganska lika) versioner av datorer, mobiler och läsplattor är IT-industrins tveklöst största framgång det senaste decenniet. Det har förstås lett till att olika aktörer konkurrerar om ett lika nytt som lukrativt konsumtionsbeteende, och som många framhållit är Kindle Fire en direkt utmanare till Apples iPad. Amazon är inte direkt kända för att vara öppna med försäljningsstatistik, men det ryktas om en kvarts miljon förhandsbeställda exemplar av Kindle Fire – siffror som väl matchar Apple.
Rivaliteten mellan Amazon och Apple har många dimensioner, och från ett bokperspektiv har den förra haft ett klart övertag. Amazon säljer varje år böcker för miljarder dollar och euro, och den ursprungliga Kindle var stilenligt tänkt som en produkt för strikt e-läsande. Ingen mail, inget surfande, inga distraktioner – enbart bokläsande från en svart-vit bokliknande skärm. Förlags- och mediebranschen var (och är nog alltjämt) inte helt övertygade om detta koncept, och som kontrast lanserades Apples surfplatta iPad under våren 2010 som en multimedial apparat med i princip samma funktionaliteter som en vanlig dator, låt gå att den främst kommit att användas som ett slags medial konsumtionsmaskin. iPad har förstås varit en formidabel framgång; med miljontals sålda surfplattor har Apple skapat en helt ny tablet-marknad som man helt dominerar. Apple har emellertid haft synnerligen svårt att konkurrera med Amazon beträffande just bokläsande, även om iPad (och iPhone) förstås också används för detta ändamål. Apples bokaffär iBooks har exempelvis varit långt ifrån succéer som iTunes eller App Store, och till skillnad från Amazon har man spritt såväl mjuk- som hårdvara i olika försäljningskanaler. På amazon.com hittar man (nästan) allt, men företaget säljer främst böcker och den ursprungliga Kindle-läsaren har alltså hittat ett marknadssegment för den läsande bokkonsumenten som Apple inte (än) förmått rucka på.